도시는 로컬의 핵심이다. 로컬 콘텐츠의 중요성이 부각되면서 각 도시마다 지역적으로 특색 있는 요소를 가미한 로컬 브랜딩이 중요해지고 있다. 로컬을 살리고 관광객이 찾는 도시가 되려면 지역마다 독자적인 아이덴티티가 필요하다.

도시의 아이덴티티를 살린 마케팅의 성공한 예시로 포르투갈의 포르투를 꼽을 수 있다. 포르투는 2014년부터 도시의 이미지가 획기적으로 변화되었는데, 이 변화의 가장 큰 핵심은 시민들의 적극적인 참여로 도시 브랜딩을 기획했다는 점이다.

유네스코에 지정된 역사지구를 포함해 지역을 대표하는 명소와 명물이 많아 도시를 현대적이고 간결하게 디자인하기에는 어려운 점이 있었다. 오래된 역사와 문화의 이미지를 배제하고 지역의 아이템을 쉽게 이해하기 좋은 아이콘으로 이미지화 시켰다. 이 아이콘들을 포르투갈의 전통적인 공예 기법인 아줄레 주 타일 장식의 기법으로 도시의 상징을 함축적으로 표현해 도시 곳곳에 상징물로 배치해서 지역민과 관광객들에게 호응을 받았다. 

포르투는 도시의 슬로건이 없다. ‘Porto.’ ‘포르투는 포르투다.’라는 뜻의 로고만 사용한다. 슬로건이나 부가적인 설명이 필요 없이 도시 이름 자체로 이미 브랜드가 된 사례이다. 이렇듯 도시 브랜딩의 확장된 개념인 도시 컬처링을 통해 포르투갈의 제2의 도시인 포르투는 수도인 리스본 보다 여행객들에게 더 많은 관심과 인기가 높아지고 있다.

앞으로 다가올 관광의 미래에는 국가 간의 경쟁 보다 도시 간의 경쟁이 치열해질 것이라는 전망이다. 향후 여행자들은 여행지를 선정할 때 나라와 나라가 아닌 도시와 도시를 견주어 비교할 것이다. 예를 들어 아시아 여행지로 한국과 일본을 고민하는 것이 아니라 서울과 도쿄를, 한국이라면 서울과 부산을 고민해 여행지를 결정할 가능성이 높다.

관광 도시로 성장하려면 도시 이미지와 브랜드는 더 중요해진다. 지역의 강점을 살린 도시 브랜딩과 로컬 콘텐츠 접목하여 관광객들의 방문을 유도해야 한다. 관광과 로컬, 브랜딩은 필연적으로 동의될 수밖에 없다. 코로나19 이후 재개될 관광에서 관광객들은 오버 투어리즘으로 몸살을 앓는 글로벌한 대도시나 수도를 기대하며 관광을 떠나지 않을 것이다. 그 나라, 그 지역에서만 느낄 수 있는 감성과 색채를 지닌 곳을 여행지로 선택하고 여행을 계획할 수 있게 도시는 로컬 콘텐츠로 리브랜딩을 해야 한다.

로컬 문화의 활용을 통해 세계적으로도 통할 수 있는 only one 콘텐츠를 발굴해야 도시의 브랜드가 전략적으로 성공할 수 있을 것이다.